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《理性的非理性》郑毓煌/苏丹-pdf,txt,mobi,kindle,epub电子版书免费百度云百度网盘

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作者:郑毓煌/苏丹

这本书讲了什么?

哲学家马丁·海德格尔(Martin Heidegger)曾经说,每个人都是一个谜。

人类是最难了解的对象。尽管我们会付出时间和心思去接近、了解和探知他人的内心世界,但他们的所作所为还是常常会出乎意料。

然而,这本书要告诉你的是,无论了解一个人有多么困难,也无论他人看上去多么不同,人们的言行都被一些共同规律所引导着。这让我们在理解和预测他人的行为时更加有章可循。这些发现开阔了我们的视野,也让我们能够在他人身上不时地看到自己的影子。

本书的另一意图,则是要展现感情的微妙和人性的复杂。人们并非像自己愿意承认的那样,能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜,来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动,也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的“非理性”的情绪和感觉,在理性之外左右着我们的言行。

传统“理性”经济学所不能回答的问题,在“非理性”的行为学中却能得到完美的解答。在我们运用科学的方法去冷静地分析和解读它们的时候,这些情绪和感觉就会反过来,指引我们去揭开人性深处的秘密,让我们获得一种“理性”之外的智慧。而在阅读了这本书之后,相信你也会获得一双更加明亮的眼睛,一种兼具“理性”与“非理性”的更完整的智慧。

试读

在清华大学给企业家学员讲课时,我经常问他们这样一个问题:“试想你手里有一张今天晚上在北京万事达中心(五棵松体育馆)的篮球比赛门票,是你最喜欢的NBA球队在北京的季前赛,你花了888元才买下这张票。然而,就在你从家里准备出发之际,天公不作美,居然电闪雷鸣,下起瓢泼大雨。你知道,这样的暴雨夜,北京路上的情况糟透了,车辆会堵得纹丝不动,各条道路都会变成停车场,立交桥底下甚至可能因大量积水而导致车辆无法通过,有时甚至会带来生命危险。(还记得2012年7月21日造成77人遇难的北京暴雨吗?)而且,地铁站和地铁轨道也可能因为进水而停运。这时,你是愿意冒着暴雨去看比赛,还是放弃888元的比赛门票而留在家里呢?”

这时,很多学员脸上都流露出为难的表情。

我追问:“到底去不去?”

结果,大多数学员选择了冒雨去看比赛。

我再次追问:“为什么?”

不少学员回答:“因为这是最喜欢的NBA球队的比赛啊!”

我接着说:“好。现在,换一种情况,同样是你最喜欢的NBA球队的比赛,同样是888元的票,同样是暴雨夜,但是你手里的这张票不是自己花888元买的,而是清华大学经济管理学院免费赠送给你们的。这时,你是否还愿意冒着大雨去看比赛?”

很多人仍然犹豫不决,但他们似乎更感到迷惑。

我继续追问:“到底去不去?”

结果,大多数学员选择了放弃比赛而留在家里,包括不少之前回答因为是最喜欢的NBA球队而选择冒雨去看比赛的人。

我笑道:“你们啊,真是叶公好龙!之前说因为是最喜欢的NBA球队,所以愿意冒雨去看比赛,其实不过是舍不得自己花的888元而已。要不,为什么同样是最喜欢的NBA球队,但当球票是免费赠送给你们的时候,却不愿意冒雨去看比赛了呢?”

沉没成本

这个例子所说明的现象就是著名的“沉没成本”效应。

所谓“沉没成本”效应(Sunk Cost Effect),是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入,即使继续投入可能亏得更多。换句话说,人们并不是从现在的角度来衡量得失,而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以,即使要面对更多的损失,人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失,而且还追加投资。

最早研究“沉没成本”效应的,是美国俄亥俄大学心理学系的哈尔·R.阿克斯教授和凯瑟琳·布卢默教授。1985年,他们在《组织行为与人类决策过程》学报(Orgnizational Behavior and Human Decision Processes)上发表了一篇论文,用实验第一次验证了“沉没成本”效应的存在。

为了验证“沉没成本”和人们观看演出的频率之间的关系,阿克斯教授和布卢默教授设计了一个很有意思的实验。1982年的一天,俄亥俄大学的校内剧院对前来购买1982—1983演出季票的前60人随机出售了三种票面价格的演出票,它们分别是:

1.15美元的全价票 (无折扣)

2.13美元的打折票 (比全价低2美元)

3.8美元的打折票 (比全价低7美元)

这三种票是随机售出的。当购票人来到售票窗口前的时候,他并不知道有好几种不同价格的票。然而,在接下来的6个月里,剧院的工作人员却可以根据票根的不同颜色来确定每个观众所持票的价格。阿克斯教授和布卢默教授将结果汇总并加以统计之后发现,那些买了全价票(15美元)的观众比买了打折票(13美元或者8美元)的观众看的演出更多,他们观看演出的次数分别是:4.11次、3.32次和3.29次。

按照传统经济学的理论,观众在买票时会按照自己的喜好来决定要买哪场演出的票,而三种价位的票又是随机分配的,那么他们来看演出的概率就不应该有明显的不同。然而,在三个不同价位的组中却出现了显著的区别:买了全价票的观众(第一组)看演出的积极性明显要更高一些。为什么?因为买了全价票的观众(第一组)与其他人最明显的不同,就在于他们的票没有打折,他们的“沉没成本”要更高一些。

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