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作者: 李明轩

内容简介:

本书是前百度资深运营专家多年运营经验的总结,是作者运营千万级用户规模的大型互联网产品的实操经验复盘,是作者在“在行”上为近百位CEO和高管提供互联网运营咨询服务后对互联网运营需求的深入洞见。

本书的思想基础是“运营必须以用户为中心”,从产品、用户、市场3个维度对互联网运营重新进行了系统性的梳理:从道的层面解读并重新定义运营方法论,从术的层面围绕方法论提出行之有效的解决方法和实际案例。重点不在方法论本身,而是其背后的底层逻辑。方法论在应用时需要随着产品特点、运营场景等因素的不同而调整,但其背后的逻辑是不变的,我们不希望读者只是模仿和借鉴,更希望你们能以不变应万变。

内容方面,宏观上,本书与其他同类书一样,将运营划分为了内容运营、用户运营、活动运营、新媒体运营等多个模块,但是本书对这些模块进行了结构化拆解,更强调真正对读者有用的知识,更具有针对性;微观上,本书更注重运营活动中的创意和执行细节,因为它们关乎运营结果的好坏。

此外,本书内容横跨产品、市场营销、心理学等多个学科,同时还包含多个行业的上百个产品的运营分析,让读者能在更多的维度上获取运营思路和方法上的创新。

试读

运营人才的四大核心素养

一般来说,运营是一个准入门槛相对较低的工种,极易上手,只要参加过基础运营培训,哪怕是新手也能达到60分的水平,但是若想向上晋级却很难,一般来说,经过实践的磨炼,再加上自己的学习,往往都能达到70分以上,但是能上80分的相对较少。对于中小型公司来说,可能70分以上的运营人员已经是难能可贵,而达到80分的运营人员应该主要集中在大中型企业中。至于90分以上的高级运营人员,那可就是每家企业的“宝”了。这类运营人员,除了丰富的经验、扎实的基础外,还必须具备特有的潜质和悟性。这里且先不具体说如何成为高级运营人员,只说一下一个有潜质的运营人才需要具备的四个素养。

1.3.1 对已知和未知的整合能力

作为运营人员,整合能力是必不可缺的一项。对内跨部门协作,让运营成为底层逻辑,把各部门的KPI和资源都串联到一起;对外让产品成为输氧机,开放入口给产品、用户、合作伙伴,让利益体互相牵制、互相受益。运营人始终要去做“连接”,对人性、创意、商业本质要有所把握,做到己所不欲勿施于人,善于发现、长于分析、乐于沟通。

比如Uber的运营,整合和创意层出不穷,真正玩儿出了调性。举个印象比较深刻的例子。2015年7月,Uber上海和“平安壹钱包”跨界做了一个活动。活动规定在7月9日当天,如果在平台限定的时段(上午10点至下午3点)呼叫Uber的服务,就有可能搭上“1亿元的押送车”,如果你幸运地加到这台车,你的壹钱包的账户上也会出现1亿元的本金。在活动开始之前“一键呼叫一个亿”的活动消息也早就散步于各类社交媒体,Uber还拉上了界面新闻一起发起接单地点投票。

Uber呼叫一个亿活动页面

Uber“一键呼叫一个亿”活动给获奖者颁奖

整个运营流程顺畅而且成本极低,结果却是显而易见的。“一键呼叫”成为了Uber整合跨界的入口,呼叫过明星、投资人,也呼叫过直升机、游轮和美味佳肴。如果你现在还在想自己的产品如何凭借一己之力发挥出彩,说明你还活在经验里。一切皆有连接, 一切皆可跨界。

提问:如果你是一名做活动的运营人员,以下几种行业产品之间可以如何做整合呢?

1)线下培训课、孵化器、人才市场;

2)分享租赁、美食、娱乐、社交。

1.3.2 上升全局视角,沉淀业务细节

我们发现大部分做运营的人员都有一技之长,但又容易陷入自己所长。目标狭隘容易挤压运营成效,让自己的产出和公司的目标难以统一。很多时候,我们发现自己认为需要重点去运营的事情,往往没有瞄准业务线的痛点,花了很大的精力到头来也只是昙花一现,缺乏对后续的长远影响。优秀的运营人员需要具备的基本素质就是摆脱平行视野,站在全局的视角来反推运营工作。对于运营人员,专业固然重要,但是思考对业务的价值才是指导运营工作健康发展的正确方式。

站在全局视角了解了整体指标后,接下来就需要做指标的拆解和执行。这个结果指标到过程指标的操作路径,我们姑且拿一个公司很懂新媒体运营的决策角色来看,从业务的角度制定新媒体策略,我们可以让相对狭隘的工作在各个环节的重要节点发挥不同的功用。

结果指标 :打造以新媒体为核心的一体化运营格局,绑定用户、商户、产品、代理商,形成完善的流程体系,强化产品线以新媒体为主导的整合串联与信息闭环。

过程指标的业务拆解见下表。>>更多新书朋 友圈免费首发 微信xueba987

某新媒体岗位过程指标业务拆解表

在满足每个部门、节点分散需求的前提下,每个运营人员需要思考的一个重要的问题是,如何在组织中扮演“多面手”的角色,将各方资源进行有效整合 ,在企业中对人、事、资源形成串联和引导。每个运营人员都应该有着高度的管理者思维,从横向思考究竟能为其他人、其他部门乃至组织贡献什么,使专业化的分工体系实现有效协同。

1.3.3 充满服务意识,用户体验至上

移动互联网产品所说的狭义运营工作,大部分的时间都是在和用户们打交道(B端或多端产品,使用者即可定义为用户),所以对于用户体验的把握也是需要运营人员重点关注的。在这里推荐一本书,Marty Cagan的《启示录》,里面阐释了一个好产品需要具备的三个基本条件:价值、可用性、可行性 。其本质还是用户体验的事。移动产品是连接虚拟和现实世界的钥匙,而用户体验的好坏决定了产品对于这个使命的完成度如何,产品的设计是否人性化,流程是否顺畅便捷,服务和产品能不能满足用户或者给用户惊喜。这些问题对于运营人来说同样适用,特别是那些不关注细节的运营体验足以让人咋舌。[电子shu 分享V信shufoufou]

做好用户体验,在运营中我们需要把握好以下几件事:

·运营“陪护”服务必不可少 。例如,雷军和周鸿祎这些企业高管都要求过自己的员工在线做用户“陪护服务”。要求全员客服的背后,是追求极致的用户体验。运营人需要做客服、陪聊天、解答用户的一切问题。是否尊重每一个用户的需求,是否能对每个个体有耐心,是体验下的基础要求。

·别把用户想得太聪明,他们不会太勤快 。从群体性的角度来说,用户基本上都属于直线思维,在用户接触运营活动和信息时,他们并没有在认真思考。不要把用户想得太聪明、勤快,因为所有的用户都希望“直接获取”并且很“懒”。

·短时间击中用户的感受,长时间读懂他们 。移动互联网中的信息量很大,大部分的用户没有太多的时间和耐心去理解产品和信息,所以我们的运营体验需要保证用户在超短时间内捕捉到有效信息,下意识进行信息接纳和操作。

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